2005年に「関西理美容サービス」として創業したリビアス。創業から10年がたち、今では直営・FC合わせて235店舗の理美容サロンを全国に展開するようになりました。
リビアスの成長戦略は、大きくわけると２つです。
- １つめは、店舗展開を進め、店舗数や従業員の「数」を増やすこと。
- ２つめは、強い組織を作る土台となる、企業で働く人の「質」を高めること。
この２つを企業の成長戦略の軸にしており、数を増やし、質を高めるという一貫した戦略を10年以上続けています。
では、実際にどのような戦略をとっているのか、それぞれ「数」と「質」をテーマに、リビアスの戦略を公開したいと思います。
この記事でお伝えするのは、「数の戦略」についてです。
自社ブランドの多店舗展開を目指しているオーナー様は多いのではないでしょうか？
リビアスの戦略を紹介していきますので、参考にしていただけると幸いです。
目次
数の戦略｜経営とは数を増やすこと
リビアスが重要視している経営についての考え方は「経営とは数を増やすこと」である点です。数字を指標にすることで、目標が具体的になり進捗や達成状況が一目でわかるようになります。中でも重視しているのは以下の４つの数字です。
- お客様の数
- 店舗の数
- 従業員の数
- 事業の数
この４つの数を伸ばしていくために企業として戦略をねっています。
サービス業で最も重要なお客様数
理美容業は「サービス業」です。具体的な「物」を商品として販売したり、何かを「製造」しているわけではありません。サロンに来たお客様を施術し、サービス満足してもらい、２回目、３回目と足を運んでもらえるようなサロンを作ることが大切です。
何度も足を運んでもらうというのが難しく、35万店ある中の実に「98％のサロンが前年割れ」というデータも出ており、それだけリピーターをつけるのが難しい時代となっています。
出典：厚生労働省 平成27年度衛生行政報告例の概況
その中でリビアスの意識している戦略は大きく２つです。
- お客様の訪れやすい「場所」に出店すること
- 「サービスの質」を高めること
この２つを意識し、サロンを回しています。
お店を出店する時に最もこだわるのは「場所」｜お客様が訪れやすい場所に出店する
サロン展開で最も重要視しているのは「場所」です。リビアスで運営しているサロンは235店舗ほぼ全てが、百貨店や商業施設の中にあります。
その理由は、百貨店や商業施設はターゲットとしている主婦層の方が「最も足を運ぶ場所」だからです。ターゲットとなる方が数多く訪れる場所に出店することで、それだけでチャンスが広がります。
特に、百貨店や商業施設は駅近だったり、駐車場が完備されていたり、好立地の場所にあるので、お客様も足を運びやすく「買い物のついで」に行ってみようかなとなっていただけます。施設側も定期的にバーゲンやセールを行って集客に力を入れてくれるので、私たちは施設を訪れた人にいかに「お店を見つけてもらうか」を意識すればよくなります。
施設内での出店場所についても、多少家賃が高くなっても、できるだけお客様の目にとまりやすい場所を選び出店します。「家賃とはその場所の価値」だと考えており、価値がある場所であれば十分な利益を上げることは可能なので、場所にはしっかりと投資を行うようにしています。
リビアスのサロンは全て商業施設に出店している。
「もう１度来たい」と思っていただくには「サービスの質」を高めるしかない
どれだけ便利な場所に店を作り、快適な空間作りをしても接客をした人の質が悪ければもう1度来たいとはなりません。1度来たお客様に再度来店してもらうためには、働く人の質を高め続けるしかありません。
理美容サロンの商品は「人」です。「人の質」がそのまま「サービスの質」になります。質を高めるためには、まずは、本人たちがその意識を持ち、日々の勉強し努力するしかありません。
そのために会社ができるバックアップはできる限り行うようにしています。
質を高めるための取り組みについては、別の記事で詳しくまとめていきます。
店舗の数が増えることでマネジメントできる人材が増える
「店舗数を増やす」ことも重要視しています。もちろん、売り上げを上げるためでもありますが、一番の目的は人材の成長につながるからです。店舗の数が増えると店長という存在や、店舗をまとめるエリア長などが必要となってきます。
店舗は店長の責任で売り上げを上げていかなければなりません。そのため、若い方でも店長になることで「経営者の目線」で店の管理を行うように自然となります。この「経営者の目線」をもった社員が増え、サロン作りを考えれるようになるは、企業にとって非常に大きな戦力となります。
だからリビアスでは、とにかく数多くの店舗を出店し、立場や役割をどんどん作るようにしています。
出店するのは小さなサロン
リビアスで運営しているサロンで主力となっているのは１店舗あたり5坪〜10坪前後の規模が小さいサロンです。（例外としてウォーレン・トリコミのような店作りにこだわりブランドを重要視しているサロンもあります）
サロンの規模が小さいことによって得られるメリットは４つです。
- 初期費用が抑えられる
- 撤退の見極めが素早く行える
- 失敗してもダメージが少ない
- スピードが早い
どうれだけ好立地の場所でも実際に運営してみるまでは、どうなるかわかりません。小さなサロンにすることで、初期費用も安く抑えられ、もし当初の想定より売り上げが悪かった場合でも早々に撤退することができます。
また、小さなサロンだと改修にかかる手間も少ないので、スピードが早く立ち上がります。
小さなサロンとすることで、出店費の改装費などのイニシャルできる限り抑え、その分を家賃などのランニングコストに投資するようにしています。
入社4年目で店長をまかされている村中さん。（ビューティフェイスプレミアム千里中央オトカリテオ店）
多くの企業の課題である「人材の確保」
どれだけお店を出店したいと思っても働く人がいなければ店を作ることはできません。今の時代は理美容師の数も年々減少しており、多くのサロンや企業が人材に困ってるかと思います。
もちろんリビアスでも人材は常に必要としておりますし、随時募集をしています。さらに、最近は求職者も様々な情報を得ることができるので、求職者に選んでもらう必要があります。企業は選ばれるようにきちんと仕組みを整え、情報をわかりやすく見える化することが重要です。
働きたい人も情報を選べる時代｜選ばれるための環境作りが必須！
そのような時代で求職者を集めるためには、「選ばれるための環境作り」が必須です。その会社で働く理由や会社の特徴を知ってもらい、選んでもらう強みを持っておくことが必要になります。それは、一朝一夕でできるものではありません。長年企業が積み上げてきた企業風土に現れるものです。
だからこそ、教育や研修を行い、強い組織を作る「仕組み」が必要であり、価値観を揃え、良い企業風土を創ることに力を入れています。
リビアスの場合は
- 駅から近い好立地な場所にサロンがあることで通勤しやすいこと
- 全国に展開しているので、移動の希望も聞きやすく選択肢が広いこと
- 商業施設の管理下にあるため、残業などの心配がないこと
なども、求職者にとっては重要な要素となっています。
時代とともに変化する事業の数
事業の形態や内容は時代とともに変化していかなければなりません。時代に合っていないことをしていては、あっという間に顧客が離れてしまいます。
現在リビアスでも8業態20ブランドを展開するようになりました。これは、時代の変化に合わせて形を変えていくことが、今の時代に企業の生き残る道であると考えているからです。
また、複数のブランドを持つことでリスクヘッジにもなっています。例えば、ネイルサロンなどは時期によって売り上げに上下があるため、ネイル事業の売り上げが落ちる時には、他の事業でまかなうということが可能です。複数展開して、リスクを分散させておくことで新しい業態にも挑戦しやすくなり、それがまた新たな強み生み出しています。
新しい事業を生むためには、質の高い情報を収集することが何よりも大切です。リビアスの場合は社長である大西昌宏が毎日数多くの人とあいながら、日々情報収集をしています。
今の時代は流行の移り変わりも激しく、変化できない企業は原則倒産していく時代だと言われています。次節に合わせた事業を作ることが大切です。
まとめ
いかがでしょうか。経営とは「数」であると考える、リビアスの数の戦略を公開してきました。
有名な企業戦略に「ランチェスター戦略」と呼ばれるものがあります。
マーケティング戦略においては、一つの特殊な分野に特化することで、そこまで手を回す余裕のない大企業の隙（ニッチ市場）を突いてのし上がれる。一般化して述べれば、弱者のとるべき戦略は差別化戦略で、敵より性能のよい武器を持ち、狭い戦場で、一対一で戦い、接近戦を行い、力を一点に集中させることである。
簡単にいうと「強みを作り、一点集中で力を集中させ、小さな分野でのナンバーワンを目指すこと」です。
リビアスもこのランチェスター戦略を取り入れ事業展開をしています。
理美容サロンは全国に35万店舗あります。この35万店舗がやっているやり方と同じ方法をとっていてもお客様に選び続けてもらうことはできません。だからこそ、自社の強みを作り、小さな業界でも良いのでNo.１となることを目指しています。
例えば、リビアスの主力ブランドである「ビューティフェイス」は「お顔そり専門店」という非常に小さな業界を攻めたことによって作りあげられたブランドです。小さな分野でNo.1の店舗数や顧客数を持つことで、企業の強みを作っているのです。
最後に、ここまで紹介した数の戦略をまとめます。
リビアスで重要視している４つの数とは
- お客様の数
- 店舗の数
- 従業員の数
- 事業の数
①お客様の数について
【目的】売り上げの確保
【戦略】
- お客様が訪れやすい場所に出店する
- サービスの質を向上する
②店舗の数について
【目的】
- 売り上げの向上
- 経営者目線を持つ人材の育成
【戦略】
- 小さなサロンでイニシャルをできる限り抑える
- 若い職員に立場を早くから与え現場での経験を積ます
③従業員の数について
【目的】人材の確保
【戦略】
- 選ばれる組織作りをする
- 情報を見える化する
- 条件の良い環境を作る
④事業の数について
【目的】
- リスクヘッジ
- 次節に合わせた戦略をたてる
【戦略】
- 質の高い情報収集
- 他業種からも良い点は取り入れる
- 小さなサロンから挑戦する
リビアスの売り上げや店舗数などのあらゆる数字は本社で公開しています。
お申し込みいただければ、見学してもらうことも可能ですので、ご興味を持たれた方はご連絡ください！
詳細についてはこちらから（http://www.ribias.net/kengakukai/）
